Resum: Els blogs suposen una nova forma de conversar, un nou espai on qualsevol persona pot convertir-se en el millor prescriptor de la nostra marca. I les empreses que estan tractant d'entrar en aquest nou espai s'han adonat de la dificultat de posar en pràctica les estratègies tradicionals de relacions públiques. La sinceritat i la transparència són la millor arma.
Les noves formes de conversa creades per la blogosfera converteixen els mercats en espais de comunicació impossibles de controlar per les marques, que en molts casos veuen els seus productes carregats de valors i atributs que mai van voler donar-los.
Que una marca cobri vida pròpia i es vagi omplint de significat és una part natural en el procés de la seva creació. El nou és que la blogosfera augmenta la velocitat de propagació i el nombre d'emissors d'informació, la qual cosa incrementa el soroll i converteix la conversa en totalment incontrolable.
Als mercats tradicionals els professionals del màrqueting i la comunicació sempre han tingut fórmules per influir d'una forma directa. Es poden corregir efectes no desitjats mitjançant accions de RR.PP, campanyes de publicitat, etc. No obstant això, deixa de ser suficient en un mercat influït per la blogosfera.
És cert que encara estem davant un fenomen d'influència limitada, però precisament per això és un bon moment perquè els professionals de les Relacions Públiques i la Publicitat comencin a entendre que conversar amb la blogosfera d'una forma oberta va a ser part del seu treball en un termini molt breu.
Quins són les raons d'aquest canvi? La termodinàmica
No és casual que la Teoria de la Informació i el camp de coneixement englobat dins del que es coneix com “teoria del caos” estiguin íntimament lligats per la termodinàmica.
Qualsevol sistema d'informació obert és teòricament complex i ple d'incerteses, i és per tant caòtic. No obstant això fins ara no existien condicions tècniques perquè un sistema d'informació es convertís en una conversa de molts a molts que permetés experimentar realment el seu comportament dinàmic.
Exceptuant Internet tots els mitjans de comunicació presenten limitacions que converteixen els sistemes en els quals actuen en més o menys predictibles i per tant manipulables.
És precisament el seu predictibilidad el que els converteix en eines tan idònies per a la comunicació persuasiva. El comunicador té l'esperança que els seus missatges siguin acollits d'una determinada forma i això solament pot esperar-se en sistemes el comportament dels quals creiem poder predir.
Els mitjans que coneixem difícilment creen sistemes realment dinàmics perquè d'una banda la comunicació massiva immediata (tv, radio) o diferida (mitjans impresos) requereix infraestructures que limiten la seva titularitat i la converteixen en pràcticament unidireccional. Mentre que la comunicació individual (telèfon, correu) és essencialment seqüencial i està constreñida a cercles molt propers a l'emissor.
L'arribada d'Internet i més concretament el fenomen blog i la sindicació de continguts via RSS posen les bases per crear un sistema d'informació impredictible. S'estableixen converses entre fonts d'informació que es caracteritzen per ser:
� Immediates: El procés de producció de la informació és mínim i la seva difusió també, la qual cosa permet una experiència de conversa real.
� Massives/col•lectives: Encara que no pot considerar-se un blog aïllat com un mitjà massiu, el seu caràcter viral i el seu paper com a font d'informació per a mitjans tradicionals creen una certa capacitat de comunicació a masses.
� Multidireccionals: La conversa es produeix entre múltiples emissors i receptors que van intercanviant el seu paper.
Aquestes característiques converteixen el nou context en un sistema definit per atractors estranys que generen comportaments que solament podem predir a molt curt termini o que no podem predir en absolut. Les marques que entren en aquesta dinàmica es converteixen en objectes aliens als seus promotors i que són tractats en públic de forma completament arbitrària pels participants en la conversa.
No estem parlant de casos extrems com ocorre a Estats Units, on s'estan produint denúncies per difamació, parlem d'opinions totalment raonables que poden posar al descobert les nostres deficiències.
Afortunadament encara estem davant un mitjà jove, ingenu i amb ideals, on resulta difícil comprar voluntats o opinions.
Com deu una empresa enfrontar-se a això?
Al meu entendre l'única estratègia correcta és no enfrontar-se. No hem d'apropar-nos a aquest fenomen amb els esquemes tradicionals. No és possible controlar el missatge, això caldrà deixar-ho per a altres mitjans. En la blogosfera el que hem de fer és convertir-nos en un dels atractors que influeixen la dinàmica del sistema. És imprescindible que la conversa no es produeixi a esquena de la marca, aquesta ha de participar.
Però abans de participar hem d'assumir 3 coses:
1. Que som lletjos
2. Que algú ens ho va a
dir
3. Que estem encantats d'escoltar-ho perquè això ens ajuda a ser millors
No es tracta que tota l'empresa ho assumeixi, això és tasca titànica, sinó que els portaveus de la companyia ho comprenguin.
Convertir-se en un atractor implica actuar des de dins, posar-se al mateix nivell que els altres i actuar sota les normes tàcites que vagin regint la conversa a cada moment. Per això sempre funcionarà millor la veu real de l'empresa. Els discursos preestablerts, parcials o encartonats no aconseguiran el seu objectiu. Parlar a través de tercers, com poden ser agències de Relacions Públiques, és trencar les regles del joc. És com dir-li a algú que cridi a la teva secretària/o. És contrari a l'esperit mateix de la conversa.
És evident que la blogosfera és el camp de les Relacions Públiques però d'unes relacions públiques molt especials.
Es tracta de parlar tnat francament com una empresa pot fer-ho sobre els temes que siguin d'interès per a la comunitat. La transparència va a ser un valor fonamental.
En un món ideal aquesta dinàmica podria portar a les companyies a millorar internament ja que van a ser exposades al públic. Pel meu aquesta és una aposta guanyadora, però al món real el més probable és que les empreses es limitin a posar en la conversa a bons comunicadors.
En certa manera és un pas més en l'exposició de les empreses. Internet ha portat l'exposició dels sistemes informàtics. Pensem als bancs: és l'usuari el que accedeix directament al cor del sistema. Perquè això sigui possible ha hagut d'entrar la llum en més d'un soterrani. Els blogs són en un cert sentit el mateix, permeten accedir al cor de les companyies, per això quant mes bells siguem per dins, més orgullosos estarem d'ensenyar-nos i millor participarem en aquestes noves dinàmiques.
En definitiva, no es pot intervenir sota les premisses de les Relacions Públiques convencionals, no és una partida d'escacs on juga l'estratègia. Una vegada que hem decidit intervenir en la blogosfera:
1. Tenim molt poca idea dels qui van a ser els nostres interlocutors.
2. No podem deixar de parlar amb ells.
3. No sabem de què haurem de parlar amb ells.
I això fa que hàgim d'estar molt atents per potenciar els aspectes positius de la conversa i per raonar els negatius.
És això aplicable a tot tipus de marques?
Actualment els temes de conversa estan molt centrats en tecnologia i serveis web pel que és en aquests sectors on es produeix un major impacte. Sectors com el del viatge, la música, la literatura, haurien d'explotar en breu perquè existeix massa de blogueros i s'estan creant els atractors necessaris perquè la dinàmica adquireixi rellevància. No obstant el corrent a Estats Units és que cada cop més joves editin i llegeixin blogs i que per tant vagin incorporant-se altres àrees d'interès.
A Espanya és encara molt ràpid fins i tot per als sectors més tecnològics però comença a ser important el seu ús.
Fon ha muntat tota la seva estratègia de màrqueting entorn de la blogosfera. Martin Varsavsky ha portat fins a l'extrem la seva adopció del nou mitjà arribant fins i tot a excedir-se en la seva transparència comunicant al comprat notícies sense contrastar. Però la solució que ha proposat ha estat la franquesa i la transparència, les regles que s'accepten en aquest joc.
Jo acabo de viure com Noxtrum, un producte llançat al mercat en versió beta, ha estat analitzat i disseccionat en nombrosos blogs i com, sense haver realitzat cap acció de comunicació, la marca s'ha anat omplint d'atributs atorgats per la pròpia comunitat.
Des que llegeixo Gizmodo en espanyol, Samsung i els seus 'robots assassins' no són el mateix per a mi.
Conclusions. El tao de la blogosfera
Estem veient un nou fenomen aparèixer, les empreses que vulguin entendre-ho estan a temps de començar a provar com participar.
La falta d'estratègies, el discurs sincer i l'escolta amable són probablement les 3 armes més potents per convertir-se en un atractor del sistema.
Encara que em quedi un tancament místic, si hagués de donar un consell a qui vulgui entrar en aquesta aventura, seria el de fluir en la conversa, entrar en el tao de la blogosfera.
Albert Pérez Novell
Entrades
